Velocidad de carga y conversión: el caso de negocio con datos medidos
Qué dice la evidencia sobre velocidad y ventas: +32% de rebote de 1 a 3 segundos (Google), 8,4% más de conversión por 0,1s (Deloitte), umbrales Core Web Vitals 2026 y cómo convertirlos en euros.
Velocidad de carga y conversión: el caso de negocio con datos
Mejorar 0,1 segundos de velocidad en móvil se asoció con un 8,4 % más de conversiones en retail y un 10,1 % más de reservas en viajes. Es el resultado más citable sobre el tema, y sale de un estudio de Deloitte y Google con 37 marcas europeas y estadounidenses y más de 30 millones de sesiones.
Este artículo reúne la evidencia disponible, con año y fuente, para que puedas discutir la velocidad en términos de euros.
Los umbrales oficiales de Core Web Vitals
Google evalúa en el percentil 75, separado para móvil y escritorio:
| Métrica | Qué mide | Umbral "bueno" |
|---|---|---|
| LCP (Largest Contentful Paint) | Cuándo se pinta el elemento principal | ≤ 2,5 segundos |
| INP (Interaction to Next Paint) | Qué tan rápido responde a un clic | ≤ 200 milisegundos |
| CLS (Cumulative Layout Shift) | Cuánto se mueve el diseño al cargar | ≤ 0,1 |
FID ya no es Core Web Vital: Google lo sustituyó por INP el 12 de marzo de 2024. Si tu informe o tu agencia sigue hablando de FID como métrica principal, está desactualizado.
Qué dice la evidencia sobre rebote
La investigación de Google sobre rendimiento móvil (2017) encontró que la probabilidad modelada de rebote aumenta:
- 32 % cuando la carga pasa de 1 a 3 segundos;
- 90 % de 1 a 5 segundos;
- 106 % de 1 a 6 segundos.
Son aumentos relativos en una probabilidad modelada, no puntos porcentuales absolutos, y proceden de un estudio de 2017. Una publicación posterior de Google reporta que la probabilidad modelada de rebote móvil subió 123 % de 1 a 10 segundos, con un modelo de 90 % de precisión predictiva.
Úsalos con honestidad: explican la dirección y el orden de magnitud, no predicen tu web concreta.
Convertir la velocidad en euros
El camino práctivo para hacer el argumento a dirección:
- Mide tu estado actual en PageSpeed Insights y en la pestaña de experimentos de Search Console (datos de campo, no de laboratorio).
- Identifica el LCP: casi siempre una imagen grande, un hero con vídeo o una fuente que bloquea.
- Estima el impacto con el rango de Deloitte si estás cerca del umbral, y sé explícito de que es una estimación de estudio, no una promesa.
- Prioriza por coste de arreglo: comprimir y servir en AVIF la imagen hero suele ser horas de trabajo con el mayor efecto; reescribir el renderizado de la aplicación son semanas.
Las cinco causas más frecuentes de una web lenta
1. Imágenes sin optimizar. El caso más común: un PNG de 2 MB donde bastaba un AVIF de 58 KB, una reducción del 97 % en bytes sin perder calidad perceptible.
2. JavaScript render-blocking en tiempo de ejecución. Compilar estilos en el navegador (el antiguo Play CDN de Tailwind) descarga cientos de KB de JS y genera el CSS en cliente. Es un ejemplo perfecto: el aviso del propio proveedor dice que no debe usarse en producción.
3. Fuentes mal cargadas. display=swap, preconnect al dominio y subconjuntos de fuentes; cinco pesos distintos que casi nadie usa son cinco descargas.
4. Sin caché ni compresión. Brotli para texto, Cache-Control largo para estáticos y versionado en el nombre del archivo.
5. Imágenes de terceros y trackers. Cada script de analítica o chat compite con el contenido principal por el hilo principal.
Cómo medirlo bien
- Usa datos de campo, no sólo la prueba de laboratorio. LabData en Lighthouse simula un dispositivo; CrUX y el informe de Search Console reflejan a tus usuarios reales.
- Mira el percentil 75, que es el que Google evalúa. La media esconde el 25 % peor de tus usuarios, que es justo el que se va.
- Separa móvil y escritorio. Suele ir bien en uno y mal en el otro.
- Mide antes y después de cada cambio, para poder atribuir el efecto.
Preguntas frecuentes
¿Mejorar la velocidad mejora el posicionamiento?
Google ha dicho que la velocidad es un factor de ranking, con efecto pequeño en comparación con la relevancia y los enlaces. El argumento fuerte no es el ranking: es la conversión y el rebote.
¿Qué es mejor: buen LCP o buen INP?
Los tres cuentan, pero el orden de ataque depende de tu web. Si el contenido tarda en aparecer, LCP. Si al pulsar hay retardo, INP. Si la página se mueve mientras carga, CLS.
¿Sirve contratar un CDN?
Ayuda si tienes audiencia geográfica dispersa y el problema es la distancia. Si tus imágenes son PNG de 2 MB, el CDN no arregla eso.
¿Pueden garantizarme estar por debajo de 2,5 segundos?
Sí, en los datos de campo para el percentil 75, si el proyecto se plantea con presupuesto de rendimiento. Nadie puede garantizarlo sobre datos que aún no existen: desconfía de quien lo prometa antes de auditar.